AUTORIA E COMPETÊNCIA
Texto a ser publicado na revista Pangrama.
Estou habituado a ouvir designers e clientes a usarem a expressão “design de autor” para descreverem a linguagem de pequenos ateliers, designers freelancers (como é o meu caso por exemplo) ou então para definirem o trabalho de grandes estrelas do design internacional (como a de Sagmeister, da Casa da Música). Além de serem trabalhos de design de comunicação, não me ocorre mais nenhum ponto que aproxime as duas realidades. Podemos dizer que o único factor comum a estas duas realidades, é que as pessoas conhecem ambos. Eu estou em crer que quase todo o design é de autor. Seja feito em empresas onde vários profissionais com especializações diferentes conseguem encontrar encanto no que fazem – design de autores por assim dizer – ou apenas por uma pessoa que domine as várias fases do projecto. Por muitos motivos, incluindo a vergonha, a maior parte dos ateliers, não assina os trabalhos e assim se torna impossível atribuir sempre uma autoria ao desenho de uma peça de comunicação. E isto é muito grave. Estes trabalhos têm autores responsáveis, são feitos por pessoas com formação e talento que se vão esquecendo do que é comunicar e encantar. Estes trabalhos são abandonados sem assinatura, mas têm autores que, em primeira análise, podem ser considerados responsáveis pelo embaraçoso espaço público que temos em Portugal. Não se trata aqui de uma mera luta entre a alegria, a confiança, o orgulho num determinado trabalho e a dura realidade socio-económica. Trata-se de um estado de espírito imposto por pessoas medrosas e renitentes à mudança e sem exigência qualitativa. Figuras paternalistas, gestores, pessoas com mais experiência ou simplesmente pessoas tristes, e que vão relembrando os estagiários têm muito a aprender. A cena é que a história já não cola!... Se ao menos eles nos mostrassem alguma coisa com magia...
Não é autoria que define a qualidade de um certo processo de design. É a construção do processo em si. E esta construção não depende só do designer. Em Portugal, o ensino do design não foca o design como um processo com fases bem definidas, ao contrário do ensino holandês cujos programas incidem quase sempre num determinado modelo de trabalho. Na Faculdade de Belas Artes da Universidade do Porto por exemplo, é quase sempre pedido ao designer que crie e defina ele próprio o processo de trabalho. Se pensarmos na necessidade de flexibilidade e autonomia que um designer deve ter, Portugal estaria supostamente mais preparado para inovar, porque os jovens trabalhadores são livres e criativos. Infelizmente o mercado e as escolas esquecem-se de que mesmo 3 anos de licenciatura, mais 2 de mestrado, podem ser facilmente esquecidos com outros 5 anos de torturas laborais. Os designers, independentemente das suas capaciades, estão, em início de carreira desprotegidos aquando do confronto com realidades com diferentes temperamentos, porque não têm métodos e procedimentos próprios, ou simplesmente porque não os valorizam.
O design de autor deve ser sempre um processo novo, mas tem fases.
Todos nós, designers e clientes, temos certezas. Mas, importa que estas sejam expostas nas fases certas do projecto. É que um processo de design de comunicação tem muito a ganhar quando numa fase inicial o cliente dá os dados mais certos. Normalmente o cliente expõe a situação e fornece as premissas para que o designer, com as competências que tem, possa conceber o processo de construção e/ou desenho da mensagem. O designer bem formado deve ter autoridade para tal, no entanto, e isto é muito importante, autoridade não é o mesmo que autoritarismo. Quando os clientes e os designers se referem ao design de autor este vem sempre minado pela ideia de que o autor é sempre a causa primária de uma ação. Ora um designer é sempre autor da mensagem mas só em casos especiais é a sua causa primária.
Enquanto trabalhei em grandes agências de design e publicidade (quase dois anos) sempre me vi envolvido em processos em que desde a primeira conversa com o cliente até à chegada das premissas à minha mão havia sempre um tradução/interpretação por parte de um "gestor de conta" (este é um termo contabilístico que foi passando para o universo do design). E desde o momento em que o trabalho me saía das mãos até chegar ao cliente final, era comum ele voltar a ser avaliado por esse mesmo gestor de conta*, que muitas vezes apenas tinha formação em economia, ou gestão.
*Saiba-se que a esta aprovação se somava um debate com um designer sénior e, na maior parte dos casos, uma reunião com o director criativo, e às vezes com o próprio director da agência... lembro-me de um trabalho para um ministério que foi mediado por uma agência de comunicação exterior à nossa, que por sua vez também tinha uma estrutura de aprovações própria, e onde, na outra ponta da cadeia estava o Secretário de Estado, precedido pelas avaliações e aprovações do seu gabinete, somando um total de 18 pessoas com direito a uma opinião hierarquicamente superior à minha. Escusado será dizer que foi um dos trabalhos mais sofridos e angustiantes que fiz, e com um resultado muito, muito, mas mesmo muito fraco.
Durante a minha ainda curta carreira como freelancer, tenho tido a sorte de trabalhar com clientes que clarificam muito bem quais as suas intenções e que mensagens têm a passar. Mais que isso, tenho tido a sorte de trabalhar com clientes que confiam o suficiente nas minhas faculdades enquanto designer de comunicação para me ouvirem, com atenção e abertura. E eu apresento-lhes propostas de desenho dos conteúdos que me fornecem.
É produtivo quando um cliente já tem algumas certezas, no entanto, não existe nenhuma vantagem em contratar um designer de comunicação se não existir também um problema para resolver, se não existirem dúvidas.
Exceptuando quando existe uma avença ou quando um designer integra os quadros de uma empresa (que não seja de design ou publicidade) os designers entram numa fase do processo em que o cliente já percebeu que tem um problema. Em todos os casos, para que algo de realmente pontenciador brote do processo, é conveniente rever juntamente com o cliente as premissas que estão a dar origem ao trabalho.
Eu nunca tive de aconselhar um cliente a rever de novo a sua estrutura. No entanto já tive alguns casos (raros) em que o cliente trazia uma ou mais ideias erradas para o processo. Lembro-me de um caso, era eu ainda aluno do professor Mário Moura na Faculdade de Belas Artes, em que um cliente queria usar, numa revista de carácter literário com 300 páginas, um tipo de letra (Helvetica) sem serifas. Nem todos os tipos de letra sem serifas foram optimizados para facilitarem uma leitura corrida de grandes blocos de texto. Nessa situação optei por argumentar as razões pelas quais a Helvetica se revela frágil em grandes manchas de texto. O cliente trazia enraizada a ideia de que uma revista contemporânea não podia usar tipos de letra com serifas (as chamadas “perninhas à moda antiga”) e não foi fácil convencê-lo. Não foi na primeira reunião que o cliente ouviu o meu conselho, e acabei por ter que escrever um texto baseado nos conhecimentos adquiridos na academia, para o convencer.
Isto tudo para dizer que o designer também deve ter certezas, dados concretos que justifiquem uma determinada opção. Não se chama a isto ser autoritário, chama-se a isto ter alguma autoridade, crédito concedido pelo cliente ao designer, que permite que o designer contribua, com o melhor das suas faculdades e competências, para a optimização da mensagem.
Em design de comunicação, ser autor significa quase sempre ser (apenas e só, e já é muito) agente ou praticante de uma ação. Em casos mais raros, quando os designers produzem os próprios conteúdos, ser autor já pode significar ser a causa principal de uma ação. Em ambas as circunstâncias (autor-agente e autor-primordial) a competência deve estar presente. A competência, a meu ver, não diz directamente respeito ao contexto de uma certa proposta de trabalho. A competência é a capacidade que uma determinada pessoa, individual ou colectiva, tem para resolver um assunto de forma adequada.
Para que a competência se revele no seu melhor, além das habilitações que um designer qualquer tenha para decidir e argumentar sobre o melhor tipo de letra, existem mais campos que ele deve conhecer: formas de hierarquização dos elementos, métodos de produção, suportes e meios (físicos ou digitais) entre outras questões técnicas que se somam à inteligência que o designer possa ter para tomar as melhores decisões em cada caso. Para que isto aconteça um cliente deve dar poder/responsabilidade/autoridade ao designer para que ele tome decisões.
Muito raramente um projecto perde as suas bases mais sólidas sempre que envolve um designer de comunicação com autoridade. E, mesmo com todas as vantagens que a contratação de um grande gabinete possa trazer (velocidade de execução, multi-disciplinaridade, etc.), acontece que em longos circuitos humanos de montagem e desmontagem das mensagens, as fórmulas de trabalho e os procedimentos rotineiros, deterioram a mensagem. Infelizmente, ainda existe uma noção de fórmula, de procedimentos sobre a criatividade, uma ideia criada pelos modernistas, que vai fazendo estagnar as águas da comunicação. As boas decisões raramente vêm de fórmulas, porque apesar de ser possível resolver mensagens diferentes com as mesmas opções, a repetição vai criando uma espécie de apatia confortável no público a quem se tenta dirigir uma determinada mensagem, uma estupidificação confortável. Foi isso que aconteceu em Portugal e nos países do sul da Europa, e a fasquia foi descendo até assistirmos aos tristes espectáculos visuais da Sonae, das lojas Electro-Bimba (electrodomésticos no Fundão), os das Exponores e FILs, dos toldos sujos e placares luminosos fundidos em todas as ruas... É óbvio que atenção destes cleinte não está virada para as todas as subtilezas do design de comunicação, mas mesmo que estivesse, o problema cria-se com a falta de seriedade na construção deste processo a que chamamos design e não com o entendimento de composição, teoria da forma ou micro-tipografia.
Para concluir, a meu ver, o design de pequenas estruturas e a competência podem andar de mão dada tantas ou mais vezes, do que o design de agência (o que não significa que não haja quase sempre designers competentes e bons em grandes estruturas). Independentemente de serem grandes ou pequenos ateliers, parece-me certo que o bom design só consegue acontecer quando os designers são realmente competentes e quando o clientes confiam neles.
Assim como nem todos os pequenos ateliers estão preparados para assumir as responsabilidades que um universo gigantesco do design de comunicação lhes imputa, também é certo que em grandes estruturas, mesmo que a incompetência possa ser disfarçada por uma cadeia de “revisores”, infelizmente a excelência é a virtude que mais vezes se perde nesse caminho.
Estou habituado a ouvir designers e clientes a usarem a expressão “design de autor” para descreverem a linguagem de pequenos ateliers, designers freelancers (como é o meu caso por exemplo) ou então para definirem o trabalho de grandes estrelas do design internacional (como a de Sagmeister, da Casa da Música). Além de serem trabalhos de design de comunicação, não me ocorre mais nenhum ponto que aproxime as duas realidades. Podemos dizer que o único factor comum a estas duas realidades, é que as pessoas conhecem ambos. Eu estou em crer que quase todo o design é de autor. Seja feito em empresas onde vários profissionais com especializações diferentes conseguem encontrar encanto no que fazem – design de autores por assim dizer – ou apenas por uma pessoa que domine as várias fases do projecto. Por muitos motivos, incluindo a vergonha, a maior parte dos ateliers, não assina os trabalhos e assim se torna impossível atribuir sempre uma autoria ao desenho de uma peça de comunicação. E isto é muito grave. Estes trabalhos têm autores responsáveis, são feitos por pessoas com formação e talento que se vão esquecendo do que é comunicar e encantar. Estes trabalhos são abandonados sem assinatura, mas têm autores que, em primeira análise, podem ser considerados responsáveis pelo embaraçoso espaço público que temos em Portugal. Não se trata aqui de uma mera luta entre a alegria, a confiança, o orgulho num determinado trabalho e a dura realidade socio-económica. Trata-se de um estado de espírito imposto por pessoas medrosas e renitentes à mudança e sem exigência qualitativa. Figuras paternalistas, gestores, pessoas com mais experiência ou simplesmente pessoas tristes, e que vão relembrando os estagiários têm muito a aprender. A cena é que a história já não cola!... Se ao menos eles nos mostrassem alguma coisa com magia...
Não é autoria que define a qualidade de um certo processo de design. É a construção do processo em si. E esta construção não depende só do designer. Em Portugal, o ensino do design não foca o design como um processo com fases bem definidas, ao contrário do ensino holandês cujos programas incidem quase sempre num determinado modelo de trabalho. Na Faculdade de Belas Artes da Universidade do Porto por exemplo, é quase sempre pedido ao designer que crie e defina ele próprio o processo de trabalho. Se pensarmos na necessidade de flexibilidade e autonomia que um designer deve ter, Portugal estaria supostamente mais preparado para inovar, porque os jovens trabalhadores são livres e criativos. Infelizmente o mercado e as escolas esquecem-se de que mesmo 3 anos de licenciatura, mais 2 de mestrado, podem ser facilmente esquecidos com outros 5 anos de torturas laborais. Os designers, independentemente das suas capaciades, estão, em início de carreira desprotegidos aquando do confronto com realidades com diferentes temperamentos, porque não têm métodos e procedimentos próprios, ou simplesmente porque não os valorizam.
O design de autor deve ser sempre um processo novo, mas tem fases.
Todos nós, designers e clientes, temos certezas. Mas, importa que estas sejam expostas nas fases certas do projecto. É que um processo de design de comunicação tem muito a ganhar quando numa fase inicial o cliente dá os dados mais certos. Normalmente o cliente expõe a situação e fornece as premissas para que o designer, com as competências que tem, possa conceber o processo de construção e/ou desenho da mensagem. O designer bem formado deve ter autoridade para tal, no entanto, e isto é muito importante, autoridade não é o mesmo que autoritarismo. Quando os clientes e os designers se referem ao design de autor este vem sempre minado pela ideia de que o autor é sempre a causa primária de uma ação. Ora um designer é sempre autor da mensagem mas só em casos especiais é a sua causa primária.
Enquanto trabalhei em grandes agências de design e publicidade (quase dois anos) sempre me vi envolvido em processos em que desde a primeira conversa com o cliente até à chegada das premissas à minha mão havia sempre um tradução/interpretação por parte de um "gestor de conta" (este é um termo contabilístico que foi passando para o universo do design). E desde o momento em que o trabalho me saía das mãos até chegar ao cliente final, era comum ele voltar a ser avaliado por esse mesmo gestor de conta*, que muitas vezes apenas tinha formação em economia, ou gestão.
*Saiba-se que a esta aprovação se somava um debate com um designer sénior e, na maior parte dos casos, uma reunião com o director criativo, e às vezes com o próprio director da agência... lembro-me de um trabalho para um ministério que foi mediado por uma agência de comunicação exterior à nossa, que por sua vez também tinha uma estrutura de aprovações própria, e onde, na outra ponta da cadeia estava o Secretário de Estado, precedido pelas avaliações e aprovações do seu gabinete, somando um total de 18 pessoas com direito a uma opinião hierarquicamente superior à minha. Escusado será dizer que foi um dos trabalhos mais sofridos e angustiantes que fiz, e com um resultado muito, muito, mas mesmo muito fraco.
Durante a minha ainda curta carreira como freelancer, tenho tido a sorte de trabalhar com clientes que clarificam muito bem quais as suas intenções e que mensagens têm a passar. Mais que isso, tenho tido a sorte de trabalhar com clientes que confiam o suficiente nas minhas faculdades enquanto designer de comunicação para me ouvirem, com atenção e abertura. E eu apresento-lhes propostas de desenho dos conteúdos que me fornecem.
É produtivo quando um cliente já tem algumas certezas, no entanto, não existe nenhuma vantagem em contratar um designer de comunicação se não existir também um problema para resolver, se não existirem dúvidas.
Exceptuando quando existe uma avença ou quando um designer integra os quadros de uma empresa (que não seja de design ou publicidade) os designers entram numa fase do processo em que o cliente já percebeu que tem um problema. Em todos os casos, para que algo de realmente pontenciador brote do processo, é conveniente rever juntamente com o cliente as premissas que estão a dar origem ao trabalho.
Eu nunca tive de aconselhar um cliente a rever de novo a sua estrutura. No entanto já tive alguns casos (raros) em que o cliente trazia uma ou mais ideias erradas para o processo. Lembro-me de um caso, era eu ainda aluno do professor Mário Moura na Faculdade de Belas Artes, em que um cliente queria usar, numa revista de carácter literário com 300 páginas, um tipo de letra (Helvetica) sem serifas. Nem todos os tipos de letra sem serifas foram optimizados para facilitarem uma leitura corrida de grandes blocos de texto. Nessa situação optei por argumentar as razões pelas quais a Helvetica se revela frágil em grandes manchas de texto. O cliente trazia enraizada a ideia de que uma revista contemporânea não podia usar tipos de letra com serifas (as chamadas “perninhas à moda antiga”) e não foi fácil convencê-lo. Não foi na primeira reunião que o cliente ouviu o meu conselho, e acabei por ter que escrever um texto baseado nos conhecimentos adquiridos na academia, para o convencer.
Isto tudo para dizer que o designer também deve ter certezas, dados concretos que justifiquem uma determinada opção. Não se chama a isto ser autoritário, chama-se a isto ter alguma autoridade, crédito concedido pelo cliente ao designer, que permite que o designer contribua, com o melhor das suas faculdades e competências, para a optimização da mensagem.
Em design de comunicação, ser autor significa quase sempre ser (apenas e só, e já é muito) agente ou praticante de uma ação. Em casos mais raros, quando os designers produzem os próprios conteúdos, ser autor já pode significar ser a causa principal de uma ação. Em ambas as circunstâncias (autor-agente e autor-primordial) a competência deve estar presente. A competência, a meu ver, não diz directamente respeito ao contexto de uma certa proposta de trabalho. A competência é a capacidade que uma determinada pessoa, individual ou colectiva, tem para resolver um assunto de forma adequada.
Para que a competência se revele no seu melhor, além das habilitações que um designer qualquer tenha para decidir e argumentar sobre o melhor tipo de letra, existem mais campos que ele deve conhecer: formas de hierarquização dos elementos, métodos de produção, suportes e meios (físicos ou digitais) entre outras questões técnicas que se somam à inteligência que o designer possa ter para tomar as melhores decisões em cada caso. Para que isto aconteça um cliente deve dar poder/responsabilidade/autoridade ao designer para que ele tome decisões.
Muito raramente um projecto perde as suas bases mais sólidas sempre que envolve um designer de comunicação com autoridade. E, mesmo com todas as vantagens que a contratação de um grande gabinete possa trazer (velocidade de execução, multi-disciplinaridade, etc.), acontece que em longos circuitos humanos de montagem e desmontagem das mensagens, as fórmulas de trabalho e os procedimentos rotineiros, deterioram a mensagem. Infelizmente, ainda existe uma noção de fórmula, de procedimentos sobre a criatividade, uma ideia criada pelos modernistas, que vai fazendo estagnar as águas da comunicação. As boas decisões raramente vêm de fórmulas, porque apesar de ser possível resolver mensagens diferentes com as mesmas opções, a repetição vai criando uma espécie de apatia confortável no público a quem se tenta dirigir uma determinada mensagem, uma estupidificação confortável. Foi isso que aconteceu em Portugal e nos países do sul da Europa, e a fasquia foi descendo até assistirmos aos tristes espectáculos visuais da Sonae, das lojas Electro-Bimba (electrodomésticos no Fundão), os das Exponores e FILs, dos toldos sujos e placares luminosos fundidos em todas as ruas... É óbvio que atenção destes cleinte não está virada para as todas as subtilezas do design de comunicação, mas mesmo que estivesse, o problema cria-se com a falta de seriedade na construção deste processo a que chamamos design e não com o entendimento de composição, teoria da forma ou micro-tipografia.
Para concluir, a meu ver, o design de pequenas estruturas e a competência podem andar de mão dada tantas ou mais vezes, do que o design de agência (o que não significa que não haja quase sempre designers competentes e bons em grandes estruturas). Independentemente de serem grandes ou pequenos ateliers, parece-me certo que o bom design só consegue acontecer quando os designers são realmente competentes e quando o clientes confiam neles.
Assim como nem todos os pequenos ateliers estão preparados para assumir as responsabilidades que um universo gigantesco do design de comunicação lhes imputa, também é certo que em grandes estruturas, mesmo que a incompetência possa ser disfarçada por uma cadeia de “revisores”, infelizmente a excelência é a virtude que mais vezes se perde nesse caminho.
